La campagne marketing de Barbie expliquée : comment Warner Bros a fait la promotion du film

Par Rebecca Rubin

Journaliste cinéma et médias

À moins que vous ne soyez coincé dans un coffre à jouets en plastique, vous ne pouvez pas échapper au mouvement Barbie-core qui déferle sur la planète – et qui pourrait contribuer à une pénurie nationale de couleur rose.

Le département marketing de Warner Bros. a travaillé d'arrache-pied pour attirer les masses vers le fantasme couleur barbe à papa de Greta Gerwig, « Barbie », qui est devenu presque incontournable cet été. Un facteur clé a été une gamme vertigineuse de partenariats avec des produits allant d'une Xbox fuchsia vif (pour STEM Barbie) à ce sweat à capuche court Balmain à 1 350 $ (pour Disposable Income Barbie).

Et cela ne fait qu'effleurer la surface des marques qui ont contribué à propulser le film au statut de référence culturelle avant d'arriver dans les salles le 21 juillet. À Malibu, il y a une vraie Barbie Dreamhouse qui peut être réservée via Airbnb. Il existe également une croisière en bateau à thème qui navigue dans la région de Boston.

Les efforts de cette vaste et coûteuse campagne de marketing – que les dirigeants des studios rivaux estiment à 150 millions de dollars, sans compter le budget de production de 145 millions de dollars – portent déjà leurs fruits.

"Barbie", mettant en vedette Margot Robbie et Ryan Gosling dans des versions grandeur nature des populaires poupées Mattel, a dépassé les attentes du box-office avec 165 millions de dollars en Amérique du Nord et la somme stupéfiante de 337 millions de dollars dans le monde. Avec l’aide de « Oppenheimer », qui a fait ses débuts à 80,5 millions de dollars, ce week-end a enregistré la plus grande participation collective au box-office de l’ère de la pandémie, ainsi que la quatrième plus grande de l’histoire. C'est un problème particulièrement important à une époque où Tom Cruise et Harrison Ford ont eu du mal à sauver le box-office.

À la suite de ses débuts record, Josh Goldstine, président du marketing mondial de Warner Bros., a parlé à Variety des mèmes à la mode, des costumes incontournables et du phénomène « Barbenheimer » qui ont conduit au succès très rose de cet été.

Quand avez-vous commencé à remarquer que le marketing de « Barbie » avait un grand écho ?

Nous avons eu de nombreuses discussions internes sur la question : « Quel est le bon premier élément ? » » et « Quel est le moment choisi pour cela ? Quelle part de l’histoire devrions-nous révéler ? » Chaque fois que nous sortions quelque chose, le film atteignait un nouveau niveau d’engagement dans la culture.

Le premier moment électrique a eu lieu à la CinemaCon en 2022. Nous avons diffusé une seule image de Barbie dans sa Corvette à Barbieland. C’était un de ces moments qui ont pris une vie propre. Environ un mois plus tard, ils tournaient à Santa Monica et nous savions que les gens allaient pouvoir prendre des photos dans la rue de Margot et Ryan dans leurs tenues multicolores Dayglow sur la plage. Nous avons commencé à voir le matériel électriser la culture.

Le rose a joué un rôle important dans la campagne. Comment avez-vous décidé de vous pencher sur cette palette de couleurs ?

Barbie Pink fait partie intégrante de la marque. Ce film a un merveilleux élément de girl power, et le rose est devenu la couleur du film. Nous l’avons vu commencer à résonner dans la culture très tôt dans le long processus. Le concept du Barbie-core prenant vie dans la mode a continué. Ce n’était pas son moment ; il s’est maintenu et a continué de grandir avec le film.

Quelle part du marketing a été fabriquée et quelle part a décollé de manière organique ?

Nous l'avons vu comme une stratégie de fil d'Ariane, dans laquelle nous donnions aux gens de petits éléments du film pour stimuler la curiosité et cela créait une conversation. Dans chaque campagne, il y a des éléments de médias gagnés [comme le buzz sur les réseaux sociaux] et de médias payants [comme une bande-annonce]. Nous pensions que cette marque avait l’opportunité de générer des médias gagnés passionnants. Certains des choix que nous avons faits ont stimulé cela. Ensuite, il a totalement pris sa propre vie.

La commercialisation d’un film de cette envergure coûte généralement entre 100 et 150 millions de dollars. Avez-vous dépassé le budget ?

Je ne commenterai pas le budget. La raison pour laquelle les gens pensent que nous dépensons autant, c’est parce que c’est omniprésent. C'est une combinaison de médias payants et du nombre de partenaires venus jouer avec nous. Parce qu’il a percé l’air du temps, il donne l’impression qu’on dépense énormément. En fait, nous avons dépensé de manière responsable pour un film événementiel.